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耐是如何一步步失掉中国市场的?

http://www.texnet.com.cn/ 2022-07-08 15:20:31 来源:中国服饰

  近日,耐克公布其截至今年5月31日的2022财年第四季度及全年财报。

  据报告显示,第四财季耐克大中华地区业绩加速下滑,营收仅为15.61亿美元,同比下降19%,大中华区全年营收75.47亿美元,同比下滑9%,而如果剔除汇率变动影响,下滑比例更是高达13%。

  同时,在财报电话会议中,“中国”一词共被提及26次,可见大中华地区业绩的下滑明显引起了耐克的关注。

  对于在大中华地区业绩下滑的原因,耐克相关人员表示,“大中华区业绩主要受到由大范围疫情导致的库存、物流及运输成本增加的影响”。

  然而针对耐克相关人员对于大中华地区业绩下滑的解释,市场上却有了不少认为耐克是“自欺欺人”的声音。

  有相关专家表示,“耐克所说原因的确是现实,但这是整个行业都面临的难题。虽然受疫情的影响,近两年零售行业疲软,但相比其他服饰品类,运动户外风大热,运动鞋服品牌更是赚得盆满钵满”。

  据查询,各大运动品牌公布的2021年财报显示,李宁净利润增长超136%,安踏净利增长近50%,特步更是首次跑进百亿俱乐部,国产品牌强势崛起,然而耐克却连续三个季度失守最重要的中国市场。

  因此,市场认为耐克把原因都归咎于疫情影响显然是说不通的。

  对此,“耐克是如何一步步失掉中国市场的”也成为了不少行业人员所探究的问题。

  “新疆棉”事件后首次跌落神坛

  去年三月,受“新疆棉”事件影响,不少消费者抵制和明星解约“涉事”品牌,对耐克销量的冲击力度不小。

  于是,在去年“双11”天猫公布的运动户外品牌榜单中,耐克的销售额第一次被国产品牌安踏超越了,安踏是“双11”历史上首次问鼎运动品类榜单的中国企业,在这之前,耐克、阿迪等国外运动品牌以压倒性优势霸榜多年。

  但今年“618”天猫公布的运动户外品牌榜单中,耐克又回到了榜首位置。一方面证明耐克的市场团队调整了库存,满足“618”期间的线上需求,这一策略卓有成效,另一方面也从侧面说明“新疆棉”事件对耐克的影响正在逐渐减弱。

  国产品牌崛起,此消彼长争夺市场‍

  以前,1000元的耐克和200元的安踏,消费者可能选择的比率各占50%,但200元的耐克和200元的安踏同时摆在消费者面前,选择耐克的人一定是比安踏多的。

  记者大学时期经常听到男同学之间一起讨论运动鞋、球鞋时的对话:“xx品牌(某国产品牌)新出了xx系列,xx配色真的很酷。”“是啊,可是它只是xx,我还是买耐克。”于是大家心照不宣相视一笑。

  说到同价格的耐克和安踏、李宁等国产品牌的选择问题,就绕不开耐克的营销和品牌文化对国人的影响,品牌之间的“鄙视链”是一直存在的。耐克的营销策略和品牌代言无疑是成功的,这也是耐克的核心竞争力之一。一双普通的运动鞋,被包装上高性能、黑科技、时尚元素、明星代言,就高溢价卖给品牌的簇拥者,消费信仰在消费者心目中根深蒂固,扭转这个心智非常难。极具辨识度的品牌标识是学生时代的一部分年轻人的“身份象征”。

  但是,互联网营销的出现突破了耐克们的营销高地,带给年轻人接触时尚最前沿的机会,国产品牌也抓住机会弯道超车,利用全新的营销渠道、全新的营销玩法,更快速地占领新一代消费者用户心智。

  近年来,随着安踏、李宁等国产运动品牌的崛起,鸿星尔克捐款引发“野性消费”,有情怀、增强设计研发力量的国产品牌被越来越多的消费者所青睐。有分析人士指出,安踏和李宁已成为耐克在中国市场最大的竞争对手,赶超耐克中国只是时间问题。市场蛋糕就这么大,此消彼长,耐克的消费群体被国产运动品牌分走,销量下行也是必然趋势。

  鞋是用来穿的,不是用来炒的

  2021年9月,在得物平台上,一款名为“闪电倒钩”的球鞋上市后从原价1599元炒至20000元左右,最高价达到69999元,溢价超40倍。这款球鞋正是耐克旗下Jordan品牌与日本里原宿教父藤原浩的自主品牌Fragment Design、美国著名说唱歌手Travis Scott的个人品牌Cactus Jack的三方联名款。

  记者第一次见到“炒鞋”变现也是身边朋友的真实经历,他在商场首发一款“限量版”运动鞋时,抽签得到了一个购买资格,拿到鞋后,他出了门就转手卖给了排队的人群中没有得到购买资格的一位球鞋爱好者,当下就净赚800元。他说:“要不是急需用钱,也不会转手就卖了,再在手里捂个一两周,至少能再翻一倍。”这样的投机行为在“鞋圈”极为常见,一些卖鞋平台甚至会根据前24小时的交易额编制“炒鞋”三大指数:AJ指数、耐克指数和阿迪达斯指数。

  疫情下,经济下行,理性消费逐渐回归,加之耐克品控频频爆雷,不少消费者已经不再愿意为这些超出使用价值的品牌溢价买单了。

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